Capítulo 6: lidiando con los comentarios negativos

Déjame empezar este capítulo con un preludio: ​los usuarios ya no utilizan exclusivamente Amazon con un fin 100% transaccional​ o al menos de conversión directa.

 

El volumen que ha ido adquiriendo en cuanto a masa crítica de usuarios ha transformado de alguna manera a este servicio en una fuente de consulta para aquellos que buscan feedback de algún producto, ​una especie de Yelp o Trip Advisor de las ventas​.

 

Las reviews son básicas para Amazon como ya hemos comentado por una cuestión de ranking (es una buena forma de identificar quién funciona mejor), pero también lo son para el usuario que busca recomendación entre iguales y​ que confía mucho en los análisis aportados por otros clientes para convertir en Amazon o incluso fuera ya que tampoco es tan raro que después de leer las reviews salga del marketplace y busque la página del fabricante.

 

Lo he comentado anteriormente, pero lo repetiré. Si quieres conseguir más análisis positivos, te recomendaría que:

 

  • Lo hagas legalmente​: lo de comprarlas al peso hace tiempo que dejó de funcionar. ​Amazon lo persigue y al usuario le aportan muy poco valor​. Hay algunas normas muy claras al respecto que debes conocer como ofrecer productos o descuentos a cambio de reviews (excepto en el caso de los usuarios del programa vine o vine voices). comentar negativamente los productos de competidores o pedirle a amigos y familiares que escriban críticas positivas (este es francamente el más difícil de perseguir o detectar)
  • Lo pidas​: sí, no hay nada más efectivo que pedir las cosas si quieres que alguien las haga. Puedes enviarle un email o​ introducir una tarjeta junto al pedido dándole las gracias ​al cliente y pidiéndole educadamente que escriba su comentario, incluso dándole una vía de contacto alternativa por si tiene cualquier problema (para evitar que se queje directamente en Amazon)
  • Monitorices​: vigiles el estado de los análisis de los productos. Un correcto seguimiento que sea lo más objetivo posible te ayudará a ir mejorando aquellas cosas que no funcionan del todo bien y corregirlas.

Esto supondrá a medio plazo más comentarios positivos​.

  • Te centres en el servicio pre y postventa​: un buen servicio mejora la percepción incluso de un producto no tan bueno. ​Procura estar por encima de las expectativas​ y no dudes en enviar correos a los usuarios, ponerte a su disposición y resolver cualquier duda. Puedes seguir el siguiente ciclo: 1- email cuando se cierre la compra, 2- email de seguimiento del pedido en el que informes del estado del envío y aproveches para generar expectativas (introduce tutoriales, guías de uso…) y 3 – email pidiendo la review en sí mismo una vez que tengas claro que el usuario ya ha recibido su producto.

 

He comentado un poco por encima el programa Vine pero es interesante detenerse un momento en él. Amazon lo lanzó ​de modo que se incentivase a los usuarios que dejan más comentarios útiles​ a ojos de la comunidad. Para poder poner nuestros productos dentro de Vine necesitaremos una invitación (solamente para cuentas Vendor) y pagar el fee de cualquiera de sus tres planes:

 

  • Basic​: permite enviar 5 referencias.
  • Plus​: se eleva hasta las 10 referencias.
  • Premium​: es el más alto y contempla 20 referencias.

 

No hay un precio fijo ya que ​depende de cada vendedor​, pero las tarifas están entre los 2.500$ y los 7.500$ por ASIN

Los comentarios negativos

Acabamos de hablar largo y tendido de la importancia de los comentarios positivos, pero ​los negativos son igual de importantes​ (si no más).

 

Acumular malas críticas es una de las ​peores señales que se le pueden enviar tanto a Amazon como a los clientes​. Esto al final repercute en una peor visibilidad en las búsquedas internas, no ganar la Buy Box y que los clientes desconfíen (y un cliente desconfiado difícilmente comprará)

 

A ojos de Amazon la máxima aquella un tanto rancia de “el cliente siempre tiene la razón” es auténtica ley. ​El cliente es siempre lo primero ​y es mejor que tú, como retailer, lo tengas muy claro si quieres jugar con sus reglas. Si ofreces un buen producto y un servicio de calidad estarás cumpliendo las famosas garantías de la A a la Z ​y esto es una manera preventiva de evitar los malos comentarios.

 

Cuando ya se ha producido el comentario negativo, el principal consejo puede que no te guste, pero es lo más efectivo: asume lo que te dice el cliente y​ trata de contentarlo​, los comentarios negativos penalizan demasiado.

 

Vuelvo a ​recomendarte que monitorices las reviews​, esto te permitirá reaccionar de manera rápida y abortar una potencial crisis. Puedes hacerlo manualmente o utilizar una herramienta específica como AMZ trackerque, dependiendo del volumen de productos disponibles puede merecer la pena por lo que agiliza el proceso.

 

Responde siempre a las malas críticas​ y, por favor, no se te ocurra entrar en una pelea con el cliente (y mucho menos de manera pública). Pídele perdón, ponte a su disposición y ofrécele una vía de contacto privada como un simple mail.

 

Una buena política en este sentido puede​ conseguir que los usuarios cambien o eliminen esas críticas negativas​. Si me preguntas te diré que lo óptimo es que las mejoren en lugar de borrarlas porque nadie quiere perder comentarios.

 

Hay una última medida, pero no cuentes con que sea efectiva. Sólo en determinados casos, ​ cuando la review incumple las guidelines de Amazon (utilizando lenguaje un tanto sucio, insultando o promocionando un producto de un competidor) puedes solicitar que sea eliminado. Fíjate bien en lo que hablamos: sólo si incumple sus guidelines.

Estados de cuenta en relación con las valoraciones negativas

En determinados casos esto puede llevar a una suspensión de la cuenta y ​en el peor de los escenarios a un baneo definitivo​. Cuando se produce una suspensión de la cuenta existen tres posibles escenarios:

 

  • Suspendida​: es el momento en el que nos notifican que existe un problema y nos permiten tratar de solventarlo.
  • Denegada​: nuestro recurso no ha sido atendido, pero aún hay posibilidades de recuperar la actividad-
  • Baneada​: lo peor que podría pasar. Ya no hay nada que hacer.

 

Llegado el caso lo primero que tienes que hacer es ​asegurarte que la suspensión viene por una cuestión de reviews negativas​ y no por la violación de otro tipo de políticas de Amazon o la venta de productos prohibidos o restringidos. Es sencillo saberlo porque, junto a la notificación de la suspensión de informa del motivo y de cuáles son los ASIN de tu listing que han desencadenado la suspensión.

 

Los privilegios de venta de Amazon ​nos pueden ser retirados por distintas razones​, pero en este caso las que más influyen son las relacionadas con un pobre rendimiento, concretamente ​las que tienen un elevado ODR​ (Order Defect Rate) y con elevado hablamos de superior al 1%. Esta métrica hace referencia al porcentaje de compradores que:

 

  • Han dejado un comentario negativo.
  • Han realizado una reclamación de garantía de la A a la Z (ya sabes: mejor “tragarse” una reclamación por otra vía y contentar al cliente que llegar aquí)
  • Han realizado una devolución de la orden o cancelación del pago.
  • Tenemos una tasa elevada de entregas tardías (o ideal es mantenerse por debajo del 4%)

 

Has tomado todas las medidas posibles para evitar problemas: desde el packaging al seguimiento de la logística o el servicio postventa, pero al final ha ocurrido. En ese caso tendrás que ​ponerte en contacto con Amazon y presentar una apelación con un detallado plan de acción ​antes de que transcurran 17 días.

 

En esta apelación deberás pedir perdón de manera educada (te adelanto que cargar contra ellos y sus políticas no te va a ayudar precisamente) y que les informes de las medidas que vas a tomar para revertir la situación. Exponlas de manera breve, concreta y, como te decía, sin alterarte ni estar a la defensiva.

 

Entonces se producirá una investigación y se te notificará la resolución. Algunas veces tienes posibilidad de una segunda réplica, ​pero en otros casos no​, así que te recomiendo que trates de trabajar mucho esta primera petición de reconsideración. Incluso aunque te den la posibilidad de volver a intentarlo el tiempo vuela y esto implicará duplicar los tiempos